1、復(fù)合調(diào)味料行業(yè)概覽
1.1 復(fù)合調(diào)味料定義及行業(yè)細(xì)分
所謂復(fù)合調(diào)味料是相對于單一調(diào)味料(醬油、醋、鹽等基礎(chǔ)調(diào)味料)而言,是指用兩種 或兩種以上的調(diào)味品經(jīng)過特殊加工而制成的調(diào)味料。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、居民生活水平優(yōu)化 以及研發(fā)水平的提高,復(fù)合調(diào)味料逐漸發(fā)展成為調(diào)味品中非常重要的組成部分。根據(jù)《調(diào) 味品分類(GB/T20903-2007)》對復(fù)合調(diào)味料的分類,按照其形態(tài),復(fù)合調(diào)味料通???分為液態(tài)復(fù)合調(diào)味料、固態(tài)復(fù)合調(diào)味料以及復(fù)合調(diào)味醬三種類型。如果按照復(fù)合調(diào)味料 的品類,通??梢苑譃殡u精、火鍋調(diào)料、中式復(fù)合調(diào)味料、西式復(fù)合調(diào)味料及其他。如 果按照產(chǎn)品的特性,復(fù)合調(diào)味料又可以分為定制化復(fù)合調(diào)味料和標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)合調(diào)味料。
1.2 復(fù)合調(diào)味料應(yīng)用場景多元,火鍋調(diào)味料占比約 20%
從整體的復(fù)合調(diào)味料的結(jié)構(gòu)來看,雞精仍為我國復(fù)合調(diào)味料的最大組成部分,其次為火鍋調(diào)味料。相較于日本調(diào)味品消費(fèi)結(jié)構(gòu),我國復(fù)合調(diào)味料品類仍有較大的擴(kuò)充空間。從 應(yīng)用場景上來看,復(fù)合調(diào)味料的使用場景較為多元,根據(jù)我們的草根調(diào)研,川渝地區(qū)某 復(fù)合調(diào)味料企業(yè)的產(chǎn)品系列多達(dá) 20 余種,除火鍋底料產(chǎn)品外,還包括水煮系列、燒烤 系列、串串系列、鹵料系列等。
2、復(fù)合調(diào)味料、基礎(chǔ)調(diào)味料全面對標(biāo)
相較于發(fā)展較為成熟的基礎(chǔ)調(diào)味品,復(fù)合調(diào)味料行業(yè)仍處于發(fā)展初期階段。我們試圖從 行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、競爭格局以及產(chǎn)業(yè)鏈等多個維度將復(fù)合調(diào)味料與基礎(chǔ)調(diào)味料進(jìn)行對比, 從而全方位透視復(fù)合調(diào)味料行業(yè)。綜合而言:1)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀方面:我們認(rèn)為復(fù)合調(diào) 味料目前尚處加速擴(kuò)容、滲透的階段,同時行業(yè)盈利能力尚未進(jìn)入穩(wěn)步上行通道,仍為 量增市場;2)行業(yè)競爭格局:復(fù)合調(diào)味料行業(yè)魚龍混雜,參與者眾多,目前尚未有龍 頭出現(xiàn),競爭格局分散;3)產(chǎn)業(yè)鏈:上游原材料采購方面,復(fù)合調(diào)味料原材料種類繁多,且包材成本占比相對較低;生產(chǎn)環(huán)節(jié)壁壘相對較低,更加看重原料及配方;下游渠 道方面,復(fù)合調(diào)味料行業(yè)對家庭渠道的依賴度更高。
2.1 發(fā)展現(xiàn)狀:復(fù)合調(diào)味料行業(yè)高速增長,滲透率仍處于低位
行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀角度來看,我們認(rèn)為我國復(fù)合調(diào)味料仍處在前期導(dǎo)入期,主要論據(jù)基于以 下幾個方面:1)我國復(fù)合調(diào)味料行業(yè)是調(diào)味品板塊中唯一保持雙位數(shù)高增的細(xì)分賽道;2)我國復(fù)合調(diào)味料的滲透率相較于基礎(chǔ)調(diào)味品仍處于低位,同時距離發(fā)達(dá)國家存在較 大差距;3)行業(yè)盈利能力相對穩(wěn)定,并未呈現(xiàn)穩(wěn)定的上行態(tài)勢,行業(yè)仍以量增為主。
一方面,不同于醬油、酵母等行業(yè)的個位數(shù)增長,復(fù)合調(diào)味料行業(yè)保持雙位數(shù)高增。我 們對比了調(diào)味品行業(yè)各細(xì)分賽道的增速情況,可以發(fā)現(xiàn)隨著行業(yè)發(fā)展不斷成熟,醬油以 及酵母等行業(yè)的增速均由雙位數(shù)跌落至個位數(shù)增長,而與此相對,復(fù)合調(diào)味料成為調(diào)味 品賽道中唯一雙位數(shù)高增的子版塊。
復(fù)合調(diào)味料行業(yè)保持雙位數(shù)高增。根據(jù) Frost&Sullivan 統(tǒng)計,2018 年我國復(fù)合調(diào)味料市 場規(guī)模為 1091 億元,2013-2018 年復(fù)合增速約為 14.39%。從細(xì)分品類來看,中式復(fù)合 調(diào)味料保持快速增長,2013-2018 年復(fù)合增長率約為 15.38%。同時火鍋底料 2013-2018 年市場規(guī)模復(fù)合增速約為 15.36%,川菜調(diào)料由于品類拓展邊界廣泛,2011-2018 年市 場規(guī)模復(fù)合增速近 20%。同時根據(jù) Frost&Sullivan 的預(yù)測,中式復(fù)合調(diào)味料、火鍋調(diào)味 料、西式復(fù)合調(diào)味料、雞精及其他品類 2016-2021 年復(fù)合增速分別為 16.5%、13.8%、 14.0%、14.1%、12.5%。
另一方面,復(fù)合調(diào)味料滲透率仍處于低位。根據(jù) Frost&Sullivan 的統(tǒng)計,近年來我國復(fù) 合調(diào)味料的滲透率正快速提升(由 2015 年的 18.20%提升至 2018 年的 25.97%),但相 較日韓美等國家超 50%的水平仍有較大差距,其中,2018 年美國復(fù)合調(diào)味料滲透率高 達(dá) 73%。從人均復(fù)合調(diào)味料的支出角度來看,2016 年我國人均復(fù)合調(diào)味料的支出約為 9 美元,相較于美國(85.5 美元)及日本(88.7 美元)均有較大的提升空間。同時,根據(jù) 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù),我國醬油的滲透率高達(dá) 99%。
同時從盈利能力的角度來看,復(fù)合調(diào)味品行業(yè)盈利能力尚未出現(xiàn)穩(wěn)定上行趨勢。從基礎(chǔ) 調(diào)味料行業(yè)來看,龍頭海天、恒順的毛利率約為 45%,佐餐類調(diào)味品涪陵榨菜的毛利率 更高,將近 60%。而隨著行業(yè)競爭格局趨于穩(wěn)態(tài),行業(yè)呈現(xiàn)龍頭提價、其他企業(yè)跟隨提 價的現(xiàn)象,行業(yè)龍頭的利潤率水平呈現(xiàn)穩(wěn)中略升的態(tài)勢。反觀復(fù)合調(diào)味料行業(yè),C 端代 表頤海、天味毛利率 37%-38%,B 端代表日辰股份毛利率相對較高,在 50%左右。與 競爭格局相對穩(wěn)定的醬醋行業(yè)不同,復(fù)合調(diào)味料行業(yè)目前并未呈現(xiàn)出穩(wěn)步向上的態(tài)勢, 在一定程度上,反映出行業(yè)仍未進(jìn)入洗牌整合階段,參與者處于跑馬圈地的成長階段。
我們拆分各復(fù)合調(diào)味料企業(yè)的產(chǎn)品毛利率,以剔除產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變動對整體毛利率波動的擾 動??梢园l(fā)現(xiàn),天味食品、頤海國際以及日辰股份各品類毛利率均處于較為穩(wěn)定的區(qū)間。同時,根據(jù)草根調(diào)研反饋,在重慶地區(qū)的 C 端商超市場,各品牌競爭激烈,價格競爭及 終端促銷的情況普遍存在,再一步印證行業(yè)正處于跑馬圈地的發(fā)展階段。
2.2 競爭格局:復(fù)合調(diào)味料行業(yè)競爭格局極其分散,尚未有龍頭出現(xiàn)
復(fù)合調(diào)味料行業(yè)競爭格局極其分散,尚未有龍頭出現(xiàn)。復(fù)合調(diào)味料細(xì)分賽道眾多,其中 火鍋底料行業(yè)最為成熟,且集中度相對較高,但是若與食品飲料行業(yè)中其他細(xì)分賽道相 比,競爭格局仍較為分散。主要體現(xiàn)在兩個方面:一方面復(fù)合調(diào)味料行業(yè) CR3 相對較 低,酵母行業(yè) CR3 約為 80%,其中龍頭安琪酵母市占率高達(dá) 55%,同時榨菜行業(yè) CR3 約為 53%,其中龍頭涪陵榨菜市占率約為 30%,而根據(jù) 2015 年數(shù)據(jù),我國火鍋底料和 火鍋調(diào)味料的 CR3 分別為 24%、21%;另一方面,復(fù)合調(diào)味料行業(yè)前三市占率差距較 小,行業(yè)競爭格局變數(shù)較大,2015 年火鍋底料行業(yè)前三市占率分別為 9%、8%、7%, 火鍋調(diào)味料行業(yè)前三市占率分別為 8%、7%、6%。
鑒于 2015 年數(shù)據(jù)相對較舊,且行業(yè)細(xì)分賽道過多,不同公司在各渠道的布局略有差異, 我們以天味食品和頤海國際為例,試圖從渠道和品類兩個角度進(jìn)行拆分,測算天味食品 和頤海國際在不同渠道和不同品類中的市場占有率情況。經(jīng)過測算,我們估計 2019 年 天味食品的火鍋調(diào)味料及中式復(fù)合調(diào)味料在 B端市場的占有率均不足 1%,在C 端市場, 天味食品火鍋調(diào)味料和中式復(fù)合調(diào)味料市占率分別約為 5.9%、6.5%。而頤海國際依托 海底撈在火鍋調(diào)味料 B 端市場優(yōu)勢相對明顯,市場占有率約為 13.0%,中式復(fù)合調(diào)味料 市占率約為 0.5%;從 C 端來看,借助海底撈的品牌優(yōu)勢,頤海國際火鍋調(diào)味料 C 端市 占率約為 10%,但在中式復(fù)合調(diào)味料板塊市占率僅約 3.3%。
與此同時,川渝地區(qū)的非上市火鍋底料廠生存狀況均良好,各非上市火鍋底料廠均保持 較快的增長速度,在我們走訪的部分復(fù)合調(diào)味品公司中,多家正積極進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)建。行 業(yè)尚未進(jìn)入整合階段,行業(yè)天花板仍遠(yuǎn)。
2.3 產(chǎn)業(yè)鏈:復(fù)合調(diào)味料進(jìn)駐門檻相對低,C 端渠道依賴性相對高
從整個產(chǎn)業(yè)鏈角度來看,我們從原材料采購、生產(chǎn)壁壘、下游供應(yīng)等多方面比較復(fù)合調(diào) 味品和基礎(chǔ)調(diào)味品。原材料端來看,復(fù)合調(diào)味品原材料種類相對繁多,但大規(guī)模采購相 對小廠仍具備一定規(guī)模優(yōu)勢,且包材占比相對較小;從生產(chǎn)壁壘來看,復(fù)合調(diào)味料的生 產(chǎn)壁壘較基礎(chǔ)調(diào)味品略低,更加注重產(chǎn)品研發(fā)及配方;從下游需求來看,復(fù)合調(diào)味品有 助于解決年輕人烹飪需求與烹飪技術(shù)不匹配的痛點(diǎn),因此對 C 端渠道的依賴較基礎(chǔ)調(diào)味 品更大。
1、原材料采購對比
復(fù)合調(diào)味品原材料種類繁多,大規(guī)模采購具備一定規(guī)模優(yōu)勢,同時包材占比相對較低。我們對比了主要調(diào)味品公司原材料品類數(shù),可以發(fā)現(xiàn)天味食品及日辰股份所需原材料品 類數(shù)將近 20 種(暫不考慮品類中的等級細(xì)分),顯著高于醬油、食醋等基礎(chǔ)調(diào)味品。因 此在一定程度上有助于平滑單一原材料成本波動對成本端的沖擊,同時復(fù)合調(diào)味料廠商 大規(guī)模采購也具有規(guī)模優(yōu)勢。
另外,我們比較了基礎(chǔ)調(diào)味料和復(fù)合調(diào)味料的成本構(gòu)成,可以發(fā)現(xiàn)基礎(chǔ)調(diào)味品以玻璃瓶包裝為主,而復(fù)合調(diào)味料多以塑料包裝為主,因此包材等成本在復(fù)合調(diào)味品原材料成本 中的占比較低,包材價格的波動對復(fù)合調(diào)味品的成本沖擊相對較小。綜合來看,復(fù)合調(diào)味料成本端波動相對可控。
2、行業(yè)壁壘對比
從行業(yè)進(jìn)駐門檻來看,基礎(chǔ)調(diào)味料注重生產(chǎn)工藝和產(chǎn)地,復(fù)合調(diào)味料注重配方和原材料。根據(jù)專業(yè)劃分法,復(fù)合調(diào)味料的生產(chǎn)方法主要包括發(fā)酵提取型、分解反應(yīng)型和原料混配 型。其中原料混配型復(fù)合調(diào)味料相對常見,主要應(yīng)用于終端(C 端及餐飲)渠道。我們 梳理了天味食品、日辰股份主要產(chǎn)品的生產(chǎn)流程,可以發(fā)現(xiàn)二者均采用原料混配型的生 產(chǎn)方式。原料配比、混合以及炒制是相對關(guān)鍵的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。而對比基礎(chǔ)調(diào)味料,我們以 醬油為例,生產(chǎn)工藝主要包括日式(以龜甲萬、千禾為代表,高鹽稀態(tài)控溫發(fā)酵)和廣 式(以海天、廚邦為代表,日曬夜露天然發(fā)酵)兩種,菌種生產(chǎn)、制曲、曬制為關(guān)鍵環(huán) 節(jié),相對來說難以被復(fù)制。
從口味粘性角度來看,消費(fèi)者對復(fù)合調(diào)味料的口味粘性更高。消費(fèi)者對于調(diào)味品具有一 定的口味粘性,而調(diào)味品的復(fù)合化程度越高,口味特性則越鮮明突出,消費(fèi)者對于該品 類的口味粘性也將會相應(yīng)增強(qiáng),例如麻辣、鮮咸、清甜等口味均有忠實(shí)愛好者。但是在 口味粘性增強(qiáng)的同時,單一復(fù)合化調(diào)味品的受眾相較基礎(chǔ)調(diào)味料也在逐步收窄,我們認(rèn) 為品類多元是擴(kuò)大消費(fèi)受眾范圍的重要途徑。
3、渠道構(gòu)成對比
根據(jù)頤海國際的招股說明書,2015 年火鍋底料行業(yè)零售渠道、餐飲渠道并駕齊驅(qū),復(fù)合 調(diào)味料行業(yè)對家庭渠道的依賴度顯著高于傳統(tǒng)調(diào)味品。我們認(rèn)為主要原因系復(fù)合調(diào)味料 可有效降低 C 端消費(fèi)者的使用門檻,在生活節(jié)奏加快、做飯規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的情況下,有助 減少做飯所需的時間,提高烹飪效率。
復(fù)合調(diào)味品和基礎(chǔ)調(diào)味品的消費(fèi)者畫像也存在一定差異。在 C 端來看,基礎(chǔ)調(diào)味品主要 面向傳統(tǒng)的消費(fèi)者,以家庭主婦等居多,而復(fù)合調(diào)味料多面向生活節(jié)奏快、烹飪技巧有 限的年輕人,尤其是做飯頻次低的單身青年。為抓住這一消費(fèi)特點(diǎn),2020 年 7 月,天味 食品在相親節(jié)目《非誠勿擾》投放廣告,以提升品牌力,加速在 C 端市場的滲透。
3、多角度透視未來
3.1 預(yù)計復(fù)合調(diào)味料市場空間近 5000 億
根據(jù) Frost&Sullivan 的統(tǒng)計,2018 年我國復(fù)合調(diào)味料行業(yè)市場規(guī)模約為 1091 億元。參 考火鍋底料行業(yè)的渠道分布,我們假設(shè)整體復(fù)合調(diào)味料行業(yè)C端家庭消費(fèi)占比約為50%、 B 端餐飲消費(fèi)占比約 50%(由于工業(yè)渠道為中間環(huán)節(jié),在此暫不納入分析范圍),則 B、 C 兩端的復(fù)合調(diào)味料規(guī)模為 546 億元。我們試圖從 B、C 兩端來看行業(yè)的成長空間:B 端:我們認(rèn)為餐飲連鎖化率提升帶來復(fù)合調(diào)味料需求,同時復(fù)合調(diào)味料在非連鎖餐飲 的滲透率有望提升。2018 年我國連鎖餐飲化率約 8%,相較于日本(51%)、美國(57%) 的滲透率仍有較大的提升空間。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù),2018 年我國整體復(fù)合調(diào)味料 在調(diào)味品中的滲透率約為 26%,遠(yuǎn)低于日本、美國 60-70%的水平。若我們假設(shè)餐飲連 鎖化率達(dá)到 50%,復(fù)合調(diào)味料在連鎖餐飲菜品中的成本占比為 8%,則連鎖餐飲所需復(fù) 合調(diào)味料約 1709 億元;同時隨著復(fù)合調(diào)味料的滲透,非連鎖的小 B 餐飲渠道也將用到 偏標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)合調(diào)味料,假設(shè)復(fù)合調(diào)味料滲透率為 60%,則非連鎖餐飲所需復(fù)合調(diào)味料 約 641 億元。因此,綜合來看,B 端復(fù)合調(diào)味料市場空間約為 2350 億元。
C 端:根據(jù) Frost&Sullivan 的統(tǒng)計,我們對標(biāo)日美人均復(fù)合調(diào)味料的支出水平,2018 年 我國人均年復(fù)合調(diào)味料支出金額約 9.3 美元,而日本及美國人均年復(fù)合調(diào)味料支出金額 分別約為 87.7 美元、85.5 美元。我們綜合考慮我國與日美的飲食習(xí)慣差異,中性假設(shè)我 國復(fù)合調(diào)味料人均年支出達(dá)到日本人均支出約一半的水平(假設(shè) 40 美元/人/年),則相較于目前的人均支出有超 3 倍提升空間,預(yù)計 C 端復(fù)合調(diào)味料市場空間約為 2346 億元。
綜合來看,我們中性預(yù)計我國的復(fù)合調(diào)味料市場空間約為 4696 億元,仍有較大的發(fā)展 空間。為滿足消費(fèi)者日益多元的口味需求,復(fù)合調(diào)味料品類不斷多元,品類拓寬的邊界 遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于基礎(chǔ)調(diào)味料,行業(yè)的創(chuàng)新支撐行業(yè)快速擴(kuò)容。
增長的核心驅(qū)動力來自哪里?
我們認(rèn)為量增是主要驅(qū)動因素。根據(jù) Frost&Sullivan 的統(tǒng)計,2018 年我國復(fù)合調(diào)味料市 場規(guī)模為 1091 億元,近幾年來行業(yè)規(guī)模保持雙位數(shù)高增,2013-2018 年復(fù)合增速約為 14.4%。同時根據(jù)新思界研究中心的統(tǒng)計,2018 年我國復(fù)合調(diào)味料產(chǎn)量為 55.9 萬噸 (+12.9%)若假設(shè)產(chǎn)銷率為 100%,則噸價變動幅度約為-0.4%。量增之所以是支撐行 業(yè)快速發(fā)展的核心因素。
同時我們對行業(yè)空間進(jìn)行量價拆分,可以看到 B 端的量增基礎(chǔ)來自餐飲連鎖化率、復(fù)合 調(diào)味品滲透率提升兩個方面,同時消費(fèi)人群覆蓋范圍擴(kuò)大成為 C 端增長的主要驅(qū)動力。
目前行業(yè)是邊際加速還是邊際放緩?
我們認(rèn)為行業(yè)正呈加速增長態(tài)勢,主要原因系:
1)現(xiàn)有參與者產(chǎn)能大幅擴(kuò)充。上市公司天味食品、頤海國際大幅擴(kuò)充產(chǎn)能的同時,我 們在川渝地區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn),多家未上市火鍋底料廠也正積極進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)充。
2)一級市場對于復(fù)合調(diào)味品行業(yè)關(guān)注度顯著提升。
3)其他調(diào)味品企業(yè)紛紛開啟復(fù)合調(diào)味料業(yè)務(wù)布局。在海天黃豆醬之后,海天味業(yè)繼續(xù) 加碼復(fù)合調(diào)味料板塊,近期共推出韓式辣牛肉、新疆番茄、云南酸湯和韓式部隊(duì)四款新 品。與此同時,涪陵榨菜也準(zhǔn)備布局復(fù)合調(diào)味料行業(yè)。
3.2 B、C 端雙輪驅(qū)動復(fù)合調(diào)味料行業(yè)發(fā)展
此前我們已經(jīng)討論了復(fù)合調(diào)味料在 B、C 端渠道的構(gòu)成及重要性。
從餐飲端來看:餐飲連鎖化率有較大提升空間,復(fù)合調(diào)味料應(yīng)用有助于降低餐飲店廚房 面積、人力成本。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù),我國火鍋行業(yè)品牌連鎖化率較低,連鎖 門店超過 100 家的火鍋餐飲品牌數(shù)量占比僅約 0.32%,而 2-5 家連鎖門店餐飲品牌數(shù)占 比高達(dá) 84.5%。我們認(rèn)為,隨著連鎖化率仍有較大的提升空間。
根據(jù)飯店業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù),我們對各類型餐飲各項(xiàng)成本進(jìn)行拆分,除去原料進(jìn)貨外,房租 及物業(yè)、人力成本均為餐飲成本中的重要組成部分。而復(fù)合調(diào)味料的應(yīng)用將有助于縮減 廚房面積、降低人力成本,同時還會起到統(tǒng)一口味、提升運(yùn)營效率的作用。盡管疫情對 餐飲渠道的沖擊致 B 端復(fù)合調(diào)味品公司增長受阻,但是從長期來看,復(fù)合調(diào)味料可以有 效替代人工,因此疫情一定程度上加速了復(fù)合調(diào)味料在 B 端渠道的滲透。
從家庭端來看:隨著戶型縮小,復(fù)合調(diào)味料有效緩解家庭做飯規(guī)模不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。我們對 標(biāo)日本家庭端調(diào)味品消費(fèi)額情況,可以發(fā)現(xiàn)即食干湯、調(diào)味汁等復(fù)合調(diào)味料消費(fèi)額不斷 走高,而醬油、醋等基礎(chǔ)調(diào)味品消費(fèi)額呈逐步走低傾向。根據(jù)公安部的統(tǒng)計數(shù)據(jù),我國 每戶平均人口數(shù)量持續(xù)下行,截至 2018 年,我國每戶平均人數(shù)為 3.08 人,城市每戶平 均人數(shù)則更少(2.98 人),相較于 1960 年超 5 人的平均家庭規(guī)模,縮減明顯。在這樣的 背景下,生活節(jié)奏加快又進(jìn)一步降低了做飯頻次,利用油鹽醬醋等多種調(diào)味品烹飪難度 高,且規(guī)模不經(jīng)濟(jì),復(fù)合調(diào)味料將有效解決該痛點(diǎn),從而加速進(jìn)入 C 端渠道。
面對 B、C 端渠道的不同特性,復(fù)合調(diào)味料企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何突圍?
由于復(fù)合調(diào)味料屬性特殊以及 B、C 兩端需求存在差異,我們認(rèn)為復(fù)合調(diào)味料公司在 B、 C 兩端的突圍之道也不盡相同。我們選取主要上市公司的財務(wù)指標(biāo)情況進(jìn)行對比,針對 該問題加以探討和驗(yàn)證。綜合來看,我們認(rèn)為 B 端看產(chǎn)品+服務(wù),C 端看營銷+渠道。
從銷售費(fèi)用投放的角度來看,我們選取 B 端、C 端渠道布局的代表公司進(jìn)行分析,可以 發(fā)現(xiàn)千禾味業(yè)、天味食品、中炬高新及恒順醋業(yè)等 C 端龍頭的銷售費(fèi)用率呈現(xiàn)穩(wěn)步上升 態(tài)勢,而頤海國際、日辰股份及安井食品的銷售費(fèi)用率近年來持續(xù)下行。另外我們選取 廣告宣傳及促銷費(fèi)用在銷售費(fèi)用中的占比作在衡量標(biāo)準(zhǔn)之一,可見天味食品銷售費(fèi)用中 廣宣及促銷費(fèi)用占比最高,在行業(yè)擴(kuò)容期加速對 C 端市場“跑馬圈地”。同時,同樣作 為復(fù)合調(diào)味品代表公司的日辰股份,由于主要以 B 端布局為主,因此廣宣及促銷費(fèi)用在 銷售費(fèi)用中的占比遠(yuǎn)低于同行水平。
從研發(fā)費(fèi)用投入的角度來看,日辰股份作為定制餐調(diào)的代表企業(yè),其研發(fā)人員占比及研 發(fā)費(fèi)用率均在同行中處于高位。日辰股份通過不斷進(jìn)行新品研發(fā),為餐飲客戶開發(fā)新口 味,從而創(chuàng)造餐飲渠道客戶開拓的可能性。(注:在日辰股份的定制餐調(diào)運(yùn)作模式中,研 發(fā)團(tuán)隊(duì)中一部分成員充當(dāng)銷售的角色,與餐飲企業(yè)對接,提供服務(wù))
從渠道角度來看,C 端布局較多的企業(yè)將更為重視渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),從而增強(qiáng)消費(fèi)者觸 達(dá)。同時,B 端布局為主的企業(yè)在往 C 端轉(zhuǎn)移過程中,通常也會伴隨著經(jīng)銷商數(shù)量的快 速增加。
綜上,我們認(rèn)為對于復(fù)合調(diào)味料企業(yè)而言,以研發(fā)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品多元化發(fā)展是基礎(chǔ),為 餐飲提供新口味開發(fā)服務(wù)是切入 B 端的重要手段,同時品牌營銷及渠道建設(shè)是擴(kuò)大 C 端 市占率的核心途徑。
3.3 未來競爭格局透視
日本味之素在復(fù)合調(diào)味料 C 端市場占據(jù)半壁江山。根據(jù)日本味之素的官網(wǎng)資料,味之素 在 C 端市場占有率極高,2018 財年其鮮味調(diào)味料市占率高達(dá) 90%、日式復(fù)合調(diào)味料及 菜單定制復(fù)合調(diào)味料的市占率分別為 57%、31%。在復(fù)合調(diào)味料優(yōu)質(zhì)賽道的吸引下,龜 甲萬也推出醬油衍生產(chǎn)品,布局復(fù)合調(diào)味料產(chǎn)品。2009-2018 年,龜甲萬的醬油營收復(fù) 合增速約為 0.46%,而醬油衍生品的復(fù)合增速相對較高,約為 1.34%。若對比味之素和 龜甲萬在復(fù)合調(diào)味料板塊的布局情況,2018 年度龜甲萬醬油衍生品的收入約為 380 億 日元,2019 年味之素調(diào)味品業(yè)務(wù)收入約為 1974 億日元,在體量上仍然高于龜甲萬。
我國復(fù)合調(diào)味料行業(yè)競爭格局將何去何從?
我們從整個火鍋底料產(chǎn)業(yè)鏈的供需角度來看:供給端,除天味食品、紅九九等相對大型 火鍋底料廠以外,川渝地區(qū)仍充斥較多小型規(guī)模的火鍋底料廠,按營收規(guī)模由大到小排 序,火鍋底料廠商數(shù)量呈金字塔型。需求端,B 端連鎖餐飲為復(fù)合調(diào)味料的主要需求方, 其中大型連鎖連鎖餐飲主要為定制化需求,小型連鎖餐飲主要為代加工需求。
從經(jīng)濟(jì)角度來看:餐飲自己炒<小型火鍋底料廠<規(guī)模優(yōu)勢明顯的大型火鍋底料廠。相 較于各餐飲自己進(jìn)行火鍋底料炒制,小型火鍋廠生產(chǎn)有利于規(guī)模優(yōu)勢的釋放,同時隨著 規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大,大型火鍋底料廠在成本采購、自動化程度高等優(yōu)勢會進(jìn)一步凸顯。根據(jù)調(diào)研,重慶地區(qū)部分連鎖餐飲(連鎖數(shù)量個位數(shù))會自建火鍋底料工廠,同時為其 他餐飲企業(yè)提供代加工服務(wù),自發(fā)形成一種類似于“共享模式”的調(diào)味品廠,印證了小 型連鎖對于復(fù)合調(diào)味品生產(chǎn)外包的需求以及生產(chǎn)外包的經(jīng)濟(jì)性。
監(jiān)管角度來看:監(jiān)管的門檻較低,未來隨著監(jiān)管趨嚴(yán),行業(yè)集中度有望快速提升。我們 梳理了我國復(fù)合調(diào)味料行業(yè)的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn),可以發(fā)現(xiàn),目前行業(yè)監(jiān)管主要集中在火鍋底料, 同時以地區(qū)性監(jiān)管為主。我們認(rèn)為目前復(fù)合調(diào)味料行業(yè)蓬勃發(fā)展,監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)出臺的速度 不及新品推出速度,從而為復(fù)合調(diào)味料擴(kuò)容創(chuàng)造沃土。
綜合經(jīng)濟(jì)角度和監(jiān)管角度等多個方面,我們認(rèn)為行業(yè)集中度提升為必然趨勢。同時,我 們在草根調(diào)研過程中了解到,行業(yè)內(nèi)已經(jīng)存在過渡性質(zhì)的“共享模式”,部分未上市企 業(yè)通過“品牌共享”+“產(chǎn)能、渠道協(xié)同”的方式捆綁,我們認(rèn)為這將是整合前的雛形。另外我們認(rèn)為,目前復(fù)合調(diào)味料行業(yè)尚處于前期導(dǎo)入期,海天味業(yè)、涪陵榨菜等基礎(chǔ)調(diào) 味品加盟,將有助于行業(yè)擴(kuò)容、市場消費(fèi)習(xí)慣培育,對復(fù)合調(diào)味料競爭格局沖擊有限。
經(jīng)過草根調(diào)研與分析總結(jié),我們認(rèn)為復(fù)合調(diào)味料的參與者主要有以下三類:
? 復(fù)合調(diào)味料起家的企業(yè),以天味食品、紅九九、聚慧等為代表;
? 由餐飲起家,轉(zhuǎn)而向上游調(diào)味料產(chǎn)業(yè)鏈延申的企業(yè),以頤海國際、秦媽、良廚等為 代表;
? 從基礎(chǔ)調(diào)味品向復(fù)合調(diào)味品擴(kuò)張,實(shí)現(xiàn)品類多元,以海天味業(yè)、涪陵榨菜等為代表。
根據(jù)我們的草根調(diào)研,目前復(fù)合調(diào)味料行業(yè)處加速擴(kuò)容階段,且行業(yè)細(xì)分賽道種類繁多, 各類型企業(yè)尚不會產(chǎn)生正面擠壓,均保有良好的生存空間。
文章來源:行業(yè)研究報告